Lego Re-Bank
Tags | Designledelse | Cirkulær økonomi | Kommunikation | Webdesign | Strategisk vækst
Projektet | Mit koncept, LEGO Re-Bank, tager afsæt i LEGO’s egne How Might We (HMW), som LEGO præsenterede til SDUs Designledelses kandidatstuderende i 2019. Dengang udarbejdede jeg, som en del af et gruppearbejde, en anden løsning til samme problemstilling. Løsningen jeg præsentere her, er mit eget koncept. Det er udviklet for at repræsentere hvordan jeg, som designleder, tilgår og løser en kompleks problemstilling fra den virkelige verden.
Mit koncept er udviklet med det formål at skabe incitament for at aflevere gemt og aflagt LEGO. I stedet for lange, passive opbevaringsperioder i klodsernes livscyklus, er målet at bringe klodserne tilbage i aktiv cirkulation, så de kan genanvendes eller genbruges.
LEGO’s How might we
Metode
Konceptet er udviklet på baggrund af forudgående viden om LEGO, LEGOs HMW/pains og research. Det tager afsæt i LEGO SYSTEM-klodserne for at holde idéen simpel på koncept niveau. Med afsæt i LEGOs egne HMW og Design Thinking metodens cirkulære tilgang, er det følgende koncept blevet udviklet.
Design Thinking er særligt egnet til komplicerede problemstillinger, hvor en radikal idé eller løsning er nødvendig for at løse en kompleks problematik. Derfor er metoden også det oplagte valg til at undersøge og udvikle et løsningsforslag, der kan komme opbevaringsproblematikkerne til livs. Design Thinking er en brugerdrevet, iterativ metode og følgende skal derfor ikke ses som et færdigt ’produkt’.
I stedet skal det ses som et koncept, der skal videreudvikles i samarbejde med dets hovedinteressenter: LEGO og LEGOs kundebase. Både for at det kan passes ind i LEGOs eksisterende strategi og initiativer, så som LEGO Replay, men også for at sikre at LEGOs kundebases ønsker og behov indarbejdes mest optimalt i konceptet.
Introduktion
Ifølge LEGO Group, bliver 97 procent af LEGO-klodser delt og gemt af ejeren, hvoraf en stor del videregives eller arves af familie og venner. Omend en høj procentdel, så er et af LEGOs mål at ramme de 100 procent. Det er nemlig en essentiel del af LEGOs DNA, at LEGO-klodserne er skabt med henblik på at blive brugt og gå i arv fra generation til generation.
At klodsens design, som vi kender den i dag, har over 60 år på bagen, gør det nemt at forstå nostalgien: LEGO er tidløst, letgenkendelig og indbyder til leg på tværs af alder og generationer. LEGO er, i virke af sin brede aldersappel, slidstærke kvalitet og tidløse design, noget nær et unikum på legetøjsmarkedet og det er tydeligt at LEGO er skabt med ambitionen om at bruges og genbruges.
“Plast er et fantastisk materiale, og det er i sig selv bæredygtigt, at du kan tage en legoklods fra slutningen af 50’erne og klikke den perfekt sammen med en klods fra i dag,” siger Tim Brooks og understreger, at han mener, at den fornemmeste opgave for virksomheden er at skabe produkter, der går i arv og bruges, som de er, i generationer.”
De fleste genkender nok den nostalgiske glæde ved at genopdage barndommens LEGO – måske endda sammen med ens egne børn. For andre kan LEGO være en hobby man periodisk genfinder når tiden er der, eller måske ligefrem en passion der fylder fra kælder til kvist. Uanset ens LEGO-entusiasme niveau, så er der mange grunde til at LEGO gemmes væk i kortere og længere perioder.
Men det er langt fra ideelt at LEGO opbevares ubrugt, ikke kun fra et forbrugerperspektiv, men også fra et bæredygtighedsperspektiv. Bagsiden af medaljen – eller klodsen, om man vil – er nemlig at klodsernes (sentimentale) værdi kan medføre lange, passive opbevaringsperioder hvor de ligger ubrugte hen. På loftet, i kælderen, garagen, skuret eller måske på gæsteværelset.
“LEGO Brick Bank – LEGO Exclusive sæt” – Foto: LEGO
Som forbruger, så ved man nok at ikke alle steder er lige ideelle for ens elskede LEGO. For selvom plastik er et fantastisk materiale, så kræver det den rette opbevaring, hvis man vil bevare sit LEGO i topform. Faktorer som sollys, temperatur, røg, støv, fugt mm. kan forringe og beskadige klodsernes form, farve og kvalitet over tid. Opbevaringsperioder kan yderligere være både pladskrævende og besværlige, særligt hvis vilkårene for optimal opbevaring skal overholdes. Selv hvis klodserne opbevares efter alle forskrifterne, så kan uforudseelige hændelser, såsom brand og tyveri, stadig medføre at klodserne går tabt. Alligevel tager mange chancen og håber på det bedste. For hvis vi vil beholde vores LEGO-sæt, så er det tit det bedste alternativ der på nuværende tidspunkt er.
Målgruppe
LEGO Re-Bank og Re-Shop [Re-Konceptet] er udviklet med ambitionen om at mindske opbevaringsperioderne i klodsernes livscyklus. I stedet for at klodserne ligger ubrugte hen, skal de tilbage i aktiv cirkulation: De skal genanvendes eller genbruges. LEGO Re-konceptets målgruppe er de 97 procent af LEGO-købere, der enten beholder deres sæt eller lader dem gå i arv. Målgruppen er opdelt i to grupperinger: “Familie-Arverne” og “Egen-Brugerne”.
Illustration af ‘Familiearverne’
Familie-Arverne samler LEGO, med formålet at lade det gå i arv. Det klassiske eksempel er forældre der gemmer deres børns LEGO, indtil børnene flytter hjemmefra eller selv får børn. LEGO-sættene reflekterer derfor også tit første ejers køn, alder og interesser og bruges indtil barnet (og evt. søskende) vokser fra det.
For Familie-Arverne har LEGO’en som regel stor nostalgisk og personlig værdi. Samlinger arves derfor tit lineært fra forældre til børn. LEGO’en opbevares ofte ubrugt mellem generationerne, under ikke altid optimale forhold, der kan forringe og beskadige klodserne. Da Familie-Arvernes samlinger primært bruges af børn, blandes de under leg, klodser går tabt og sæt opmagasineres tit sammenblandede.
Illustration af ‘Egen-Brugerne’’
Egen-Brugerne er primært voksne LEGO-samlere og entusiaster, som anskaffer LEGO til eget brug. Egen-Brugerne samler på LEGO af mange årsager. Sæt kan fx have nostalgisk værdi, repræsentere interessefelter, være en investering, være arbejdsredskaber, sjove/udfordrende at samle, bruges dekorativt mm.
Egen-Brugernes passer typisk bedre på deres sæt end Familie-Arverne, fordi Egen-Brugerne typisk er ældre og mere organiserede. De køber som regel sæt der veksler mellem brug og opbevaring – styret af deres sæt-præferencer, opbevarings- og udstillingsmuligheder. Hvis et brugt sæt mister sin appel, sælges det fra samlingen eller opmagasineres.
Fra guld på loftet til klodser i banken
Som nævnt er LEGO Re-Konceptets formål at mindske lange opbevaringsperioder og skabe incitament til at forbrugerne indleverer deres ubrugte LEGO-sæt/klodser. Herefter kan de, afhængig af stand, restaureres eller genanvendes, og derefter sendes tilbage i aktiv cirkulation. Konceptet er tænkt som en tilføjelse, der kan integreres med LEGOs eksisterede hjemmeside, så LEGO kan opkøbe og gensælge brugte LEGO-klodser. Tilføjelsen består som nævnt af ’LEGO Re-Banken’ og ’LEGO Re-Shoppen’. Hvordan de to elementer spiller sammen og fungerer, vil blive uddybet herunder:
Journeymapping – LEGO konceptet og indlevering
LEGO Re-Bank
LEGO Re-Bank er en personlig “bank-konto” som man kan oprette under “Min Side” på Lego.com, og herefter indlevere sine LEGO-sæt og klodser til (fx via post eller legetøjsbutikker). De indleverede klodser opgøres i sæt på ens LEGO Re-Bank, og kan generhverves senere – også hvis sættet på derværende tidspunkt er udgået fra produktion. Skulle støvsugeren have slugt et par klodser inden indlevering, betaler man ved generhvervelsen for de manglende klodser, da LEGO Re-Banken kun sælger hele sæt.
Ønsker man ikke at generhverve sine sæt, kan man vælge at ”opløse sættet”, ved at omdanne sættet til ”Klods-Rabat” som overføres til ens LEGO Re-Shop konto – eller alternativ kan doneres til LEGO Replay.
LEGO Re-shop og Klods-rabat
LEGO Re-Shoppen er et “gensalgssted” for alle de indleverede og opløste sæts klodser. Der sælges kun sæt der stadig er i produktion, og LEGO Re-Shoppen kan derfor integreres med den eksisterende LEGO Shop (se illustration nedenfor). LEGO RE-Shop sæt plukkes (så vidt muligt) fra den samlede pulje af alle genanvendte klodser.
Klods-Rabatten er en form for bonusordning, hvor forbrugeren kan opnå en procentvis rabat på LEGO Re-Shop sæt. Hvor meget Klods-Rabat en forbruger kan opnå på et givent sæt, afhænger af hvor mange procent af det pågældendes sæts klodser, man har overført til sin LEGO Re-Shop konto. Jo flere sæt man konverterer til Klods-Rabat fra ens LEGO Re-Bank konto, jo større potentiel rabat kan man opnå på sæt i LEGO Re-Shoppen. Vælger man at bruge sin Klods-Rabat, trækkes de tilsvarende klodser fra ens Re-shop konto.
Forbrugerincitament
Forholdsregler for at undgå misbrug
For forbrugerne er indlevering af klodserne ikke kun et miljørigtigt valg, det kommer med visse fordele: Forbrugerne skal fx ikke bekymre sig om opbevaring eller tidens påvirkning af klodsernes stand. Når behovet opstår, gør LEGO Re-Banken det nemt at få ens LEGO-sæt tilbage, endda uden at man skal bekymre sig om at mangle klodser. Der er heller ingen risiko for at miste sæt af sentimental værdi, da indleverede sæt til Re-Banken er garanteret en genkøbsmulighed.
Skulle man stå i den situation at man (eller ens børn) er trætte af et givent sæt, har man yderligere tre muligheder:
1) Hvis sættet er udgået, kan det have fået en høj værdi på det private samlermarked. Man kan derfor genkøbe det fra Re-Banken med henblik på at sælge det privat.
2) Man kan vælge at konvertere sit sæt til Klods-Rabat og bruge ens optjente rabat for at købe andre sæt billigere i Re-Shoppen.
3) Afslutningsvis kan man også donerer sættet til LEGO Replay.
LEGO Re-Konceptet henvender sig dog først og fremmest til Familie-Arverne, der opbevarer LEGO over længere tid, og hvor LEGO’en går i arv. Forventningen er derfor at de fleste af Familie-Arverne vil ønske at generhverve deres oprindelige sæt af sentimentale årsager. For Egen-Brugerne gør LEGO Re-Banken og Re-Shoppen deres samlinger mere fleksible og nemmere at udskifte. Der er også en forventningen om at nogle Egen-Brugere vil være mere tilbøjelige til at spare Klods-Rabat op, for at kunne købe større og dyre sæts over tid.
Da udgåede sæt/unikke klodser kan opnå en markant højere markedsværdi på det private marked, er der et stort økonomisk incitament for at duplikere værdifulde udgåede sæt igennem Re-Banken. Fx ved at genindlevere et sæt igen og igen, og genkøbe ”manglende klodser”, indtil der er skabt en sæt-kopi. Dette ville kunne skævvride markedet for salg af de mest værdifulde, udgåede sæt og på sigt ødelægge gensalgsmarkedet. Det er derfor essentielt at Re-Banken har instanser og regler på plads, så det ikke kan udnyttes til at ”skabe” duplikater af sæt:
- Der bør også være et minimumskrav til sættets helhed, fx i procent, for at man kan opnå retten til at generhverve. Når man ikke over minimumskravet, kan klodserne fx konverteres til Klods-Rabat eller sendes retur.
- Forbrugeren skal opgive hvilke sæt der indleveres. Indleveres flere sæt samtidig, kan klodserne fx opgøres så flest mulige sæt er ”intakte” eller efter kundens prioriteringsønsker.
- Klodser der tilhører et sæt ’låses’, som dét sæt de tilhører, på ens Re-Bankkonto og kan ikke senere flyttes til et andet sæt. Vælger kunderne at opløse et sæt, mister de retten til at generhverve sættet. Dette vil tage sæt ud af cirkulation, på samme måde som hvis et sæt var blevet ødelagt under opbevaring, kasseret eller på anden vis gået tabt.
- En ’låst periode’ mellem man har indleveret et sæt, til man kan generhverve det igen.
- Regler for om det er muligt at generhverve samme sæt igen og igen – i så fald bør man implementere en systematisk kontrol af hvilke klodser der indleveres fra gang til gang, så man kan opdage forsøg på at duplikere sæt/klodser.
- Regler for om hvorvidt unikke klodser skal kunne generhverves eller erstattes af nærmeste alternativ.
Emballage og gensalgsmarkedet
Et langsigtet mål for LEGO Re-konceptet er at de, over tid, kun handler med genanvendte/genbrugte klodser. Det bør derfor også tydeligt fremgå at sættet ikke er ‘nyt’ på emballagen. Genkendelighed på emballagen er også medvirkende til at LEGO-samlere med ‘sæt i original emballage’, ikke skal konkurrere direkte med ‘generhvervede sæt’ på gensalgsmarkedet.
Forventningen er at LEGO Re-sæt værdimæssigt vil ligge et sted mellem de nuværende kategorier ‘brugt’ og ‘uåbnet i original emballage’, som en selvstændig kategori på gensalgsmarkedet. Fx som: ’Re-Sæt i uåbnet emballage’. At sæt fra LEGO Re-Bank/Shop ikke bare falder i gensalgskategorien: ”brugt”, bygger på at man som forbruger, har LEGO’s garanti for at LEGO Re-sæt er hele og at klodserne, trods genanvendelse/genbrug, er i god stand.
LEGO Re-konceptet vil med stor sandsynlighed mindske udbuddet af klodser på det private marked: Det er både nemmere og hurtigere end privat salg, og forbrugeren er sikret fuld valuta for deres klodser. Når udbuddet på det private marked falder, stiger priserne på det private marked. Jo tættere prisen kommer på markedsværdien, jo mere fordelsagtigt bliver det dermed også at købe direkte fra LEGO og LEGO-forhandlere, fremfor private.
Forslag til Re-bank emballage
Et brandinginitiativ eller en service?
Udover at løfte et socialt og bæredygtigt ansvar for LEGO og tilbyde en yderst værdifuld service for LEGOs kunder, så er konceptet også udviklet med økonomi for øje. Mens nogle indtægter er forholdsvist fastsatte (som fx pris på at genkøbe manglende klodser til sæt, da denne service allerede eksisterer på LEGO.com), så er der andre tandhjul der kan tilføjes eller skrues på, for at dække LEGO Re-konceptets driftsmæssige og administrative udgifter. Fx om forbrugerne skal betale et abonnement for at have en LEGO Re-Bank konto eller for at have sæt stående på deres LEGO Re-Bankkonto.
LEGO Re-konceptet er generelt meget fleksibelt, ift. hvordan man ønsker at inkorporere det i LEGO-brandet. Som illustreret i Mock-Ups, er tanken også at LEGO Re-Konceptet skal understøtte LEGO Replay. Det kan derfor implementeres som et brandings underbyggende initiativ, hvor målet ikke nødvendigvis er profit, men at løfte et socialt og bæredygtigt ansvar. Samtidig er konceptet også en service, hvor forbrugerne opnår så mange fordele, at man sagtens også kan tage betaling for ydelsen, og tilpasse konceptet tilsvarende.
Teknologien bag LEGO Re-Koncept
Teknologien til at realisere LEGO Re-Konceptet og automatisere fx optællingen af de indleverede klodser, eksisterer i store træk allerede. På samme måde som bankmaskiner kan optælle mønter, kan der udvikles en maskine, der kan opgøre de indleverede klodser. Til dette findes der på nuværende tidspunkt allerede teknologier, der kan være med til at løse opgaven. Som nævnt findes der tællemaskiner i banker. I landbrug benyttes optiske sorteringsmaskiner og NIR scannere (Nær-infrarød-scannere) til at opdele afgrøder efter størrelse, farve og lign. Yderligere er apps som fx Brickit (skabt af Brickit Inc) udviklet til at hjælpe med at identificere og finde specifikke klodser i større, sammenblandede mængder.
For at opgøre klodserne i sæt, kræves der en database over LEGO’s eksisterende sæt og dets klodser. Det antages at det allerede eksisterer i en eller anden grad. Det handler derfor om at udvikle et program, der opgør puljen af indleverede klodser, og matcher dem til sæt.
Afsluttende bemærkninger
LEGO Re-Banken og Re-Shoppen er stadig på koncept niveau. Det er derfor præsenteret som et kortere pitch, der ikke afdækker alle tanker og overvejelser omkring konceptet. Det løser heller ikke alle potentielle benspænd, som fx at enkelte klodser udgår fra produktion over tid. Om det skal løses, ved at man fremadrettet beholder alle klodser i produktion, gemmer elementer eller opdeler opdeler sæt i ‘Re-Bank kompatible/ikke kompatible’, er detaljer, som kræver et mere indgående kendskab til LEGO processer, virke og strategi. Det samme gælder bl.a. også for at kunne udarbejde den endelige økonomi for projektet.
Det fremadrettede arbejde med konceptet består derfor først og fremmest i inddragelse. Både med LEGO koncernen og i særdeleshed med LEGO’s kunder. Målet med inddragelsen er, at sikre at projektet bliver værdiskabende for alle parter og møder flest mulige behov og ønsker. Har du input til konceptet, må du endelig række ud. Det er altid lærerigt og spændende at få nye perspektiver og vinkler på sine idéer.
Tak fordi du læste med!
